Klantreis in optima forma!

Om jouw klant nog beter van dienst te kunnen zijn, wil je weten welke intrinsieke en extrinsieke beweegredenen hij heeft om tot een beweging (lees: aankoop, dienst afnemen, document lezen, de telefoon pakken om een accountmanager te bellen etc.) over te gaan. Daarom is het zo belangrijk om de klantreis inzichtelijk te maken. Nadat je de klantreis inzichtelijk hebt gemaakt is het van belang om te weten op welk moment in zijn ‘reis’ je als organisatie invloed kunt uitoefenen om de kans op beweging in jouw richting te vergroten, ook wel conversie genoemd.

De klantreis bestaat uit vijf fasen:

• De bewustwordingsfase
• De oriëntatiefase
• De besluitvormingsfase
• De klantervaringsfase
• De loyaliteitsfase.

De loyaliteitsfase is als laatste toegevoegd in de klantreis, deze wordt vooral bij organisaties die producten verkopen steeds belangijker. Hier komen we later nog op terug.

1. Bewustwordingsfase

Als persoon (lees: persona) is er altijd een aanleiding om je bewust te worden van iets, van bijvoorbeeld een aankoop. Wanneer je weet waarom een klant ervoor kiest om een aankoop te doen, is de kans op succes vele malen groter.

Aan de hand van een voorbeeld van een touroperator lichten we dit toe. Er is altijd een aanleiding om je bewust te worden om bijvoorbeeld op vakantie te gaan. Vaak is iemand in vakanties geïnteresseerd als hun huidige vakantie afgelopen is, als de zon gaat schijnen, als de buren de auto inladen, een verhaal op een verjaardag etc. Een touroperator kan op dit soort momenten inspelen, en uiteindelijk op het juiste moment, op het juiste online kanaal de juiste content plaatsen. Ook is het belangrijk om je af te vragen welke vragen iemand kan hebben in de bewustwordingsfase: Wil ik dit echt? Hebben we het geld voor een vakantie? Uiteindelijk maakt de persoon de keuze om het wel te doen en gaat hij zich oriënteren.

2. Oriëntatiefase

Voor een organisatie is het belangrijk om te weten wat de aspecten zijn waar een persoon voor kiest. Dat heeft vaak met herkenning te maken, letterlijk hoog in Google te komen of mond-tot-mondreclame. In de oriëntatiefase komen vaak de vragen terug die in de bewustwordingsfase zijn ontstaan. Daar begint het spel voor organisaties dat ze voor het eerst interactie hebben met de persona. Vaak gaan mensen zich oriënteren via een zoekmachine, dus het is belangrijk om daar al het verschil te maken ten opzichte van je concurrenten. Als je weet wat de drijfveren zijn van jouw potentiële klanten, dan kun je daar snel op inspelen. Als je je website, content en gebruiksvriendelijkheid daarop kunt aanpassen, heb je een stapje voor in deze fase.

Een voorbeeld.
Laten we nu eens kijken naar een organisatie in de B2B markt. Een inkoopafdeling van een zorgorganisatie gaat zich met zijn facilitair manager oriënteren in de markt voor een aanbesteding van de schoonmaak. Het schoonmaakbedrijf wil uiteraard dat de zorgorganisatie hun meeneemt in de selectie. Voor het schoonmaakbedrijf is het relevant om te weten dat er onderscheid wordt gemaakt tussen sterke beïnvloeders (de facilitair manager) en beslissers (de inkoper). Laten we inzoomen op de oriënterende fase van de facilitair manager. Hij zal als vakinhoudelijke in deze fase op zoek gaan naar ‘bewijsvoering’ of het schoonmaakbedrijf in staat is om de klus te klaren. Uit efficiency oogpunt is hij ook benieuwd of het schoonmaakbedrijf in staat is om met innovatieve oplossingen te komen specifiek voor een organisatie in de zorg. Als laatste verwacht hij ook dat het nieuwe schoonmaakbedrijf hem meeneemt in de nieuwste werksystemen en hem dus ook verder helpt op het gebied van actuele trends binnen het vakgebied. Het schoonmaakbedrijf dient dan in deze fase van de customer journey rekening te houden met de aangeboden content op de online kanalen. Denk hierbij aan spraakmakende en herkenbare cases vanuit de markt (bewijsvoering) of aan een duidelijk omschreven visie rondom werkmethodieken en aan certificeringen. Immers deze content zorgt ervoor dat de facilitair manager de online kanalen gaat bezoeken van het schoonmaakbedrijf en uiteindelijk wenst hij een afspraak om kennis te maken.

3. Besluitvormingsfase

Aan het einde van de oriëntatiefase maakt de persona een keuze en zit hij in de aankoopfase. Dan is het belangrijk om te weten wanneer hij dat doet, hoe lang hij daarover doet en wat eventuele drempels zijn. Bij het afsluiten van een hypotheek neem je langer de tijd dan bij een aankoop in de supermarkt. Bij de aankoopfase zijn er altijd twijfels. Op het moment dat je écht een keuze moet maken, ga je twijfelen. Dat doet iedereen. Daar kan je dus je winst uithalen als organisatie door te weten welke twijfels dit zijn en hier concreet inhoudelijk op in te spelen binnen de online kanalen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een ‘vraag en antwoord’ (Q&A) rubriek op de website.

5. Loyaliteitsfase

Personen die ergens blij van worden, zijn bereid dit te delen. Dit werkt ook vaak met negatieve ervaringen, maar ook met de positieve. Wanneer dit het geval is, wordt een persona vaak loyaal aan jouw organisatie, en dat betekent een vaste klant of nog beter een ambassadeur voor jouw organisatie of merk. Dit zijn beïnvloeders die uiteindelijk ook hun sociale omgeving gaan overhalen. Ambassadeurs maken een merk heel succesvol. Door te doorgronden wat persona’s loyaal maken en zo ook je organisatie in te richten kan dit bijdragen aan een enorm succes, je hebt tenslotte er een tevreden verkoopafdeling bij.

4. Klantervaringfase

In deze fase is er daadwerkelijk een aankoop gedaan/een dienst afgenomen/een service verleend. Service en beloftes die in een eerder stadium zijn gemaakt, moeten overeenkomen. Beloftes maken tenslotte schuld. Vaak zie je dat organisaties te weinig aandacht besteden aan dit proces. Ze zijn toch al binnen. Toch is het belangrijk om je gehele serviceafdelingen, webcare etc. goed af te stemmen en ook daar vooral de persona centraal te zetten. Een klantverwachting overtreffen in deze fase kan namelijk voor een aangenaam gevolg zorgen…

En nu?

Het lastige van klantreizen is dat er waardevolle informatie over je doelgroepen in staat, maar dat het erg abstract is, en niet ieder mens is hetzelfde. Toch kun je ongeveer 80% ondervangen.
Vaak helpt het om vanuit de klantreis een verdiepingsslag te maken. Stel, je wilt een nieuwe website (of meerdere websites) inzetten om je doelgroep te bereiken. Dan is het van belang om te onderzoeken wat de persona’s verwachten om aan te treffen op dit kanaal aan informatie en aan functionaliteiten op de website. Het gebruik van een zogenaamde ‘mindmap’ van de persona geeft hier inzicht in. Op moment dat de mindmaps van de persona’s allemaal zijn uitgewerkt kunnen we verder afdalen door concreet te gaan bepalen welke content we gaan aanbieden op de website. Het gebruik van een sitemap hierbij is essentieel. Een sitemap is een vereenvoudigde visuele weergave van alle content(elementen) die op de website komen te staan die je hebt gedistilleerd uit de mindmaps. Tevens maak je hierbij een overzicht van alle benodigde functionaliteiten die nodig zijn om de content op de juiste manier aan te bieden aan de bezoeker (persona) van de website.

Indien je het bovenstaande allemaal hebt uitgewerkt kan je creatief- en ontwikkelteam aan de slag met het opzetten van een prototype van de website. Enerzijds wordt er een creatief concept uitgewerkt en anderzijds wordt er een model uitgewerkt van hoe de website gaat functioneren (user story’s/ cases etc.). Dit moment is cruciaal, want dit helpt om alle betrokkenen op één lijn te krijgen en de verwachtingen te managen. Zowel de visueel ingestelde als de meer technisch betrokkenen (directie, marketing, ICT, stuurgroep, focusgroep, klanten en andere stakeholders).